董宇辉套现过后4天，新东方在线终于止跌

2月17日，董宇辉套现过后4天，新东方在线终于止跌。此次风波的起源于2月以来新东方在线多位高管减持。

2月15日晚间，董宇辉在东方甄选直播间在线辟谣离职一事，这也让高管减持背景下“去辉化”传言告一段落。2月16日收盘，新东方在线股价涨3.93%，报50.25港元。

虽然股价有止跌迹象，但业内对新东方在线直播业务的诸多猜测仍存，尤其是在CEO孙东旭在公司刚刚止亏便选择减持套现后， *** 者不安情绪被放大。

“这种由减持引发的股价下跌并不罕见，但对于新东方在线而言这并不是仅有的利空消息，而是单一主播依赖性以及线下消费恢复带来的不确定性被放大。”营销专家唐立对新消费日报记者表示。

高管减持引发多重揣测

此次风波的起源于2月以来新东方在线多位高管减持。

首先是新东方在线CEO孙东旭分别以55.6115港元、56.9451港元的均价出售新东方在线 *** 各193万股，两次减持合计套现2.17亿港元，持股比例从1.57%降至1.18%。

随后新东方在线执行董事兼CFO尹强减持100万股公司股份，涉资6159万港元。减持后，尹强最新持股数目为410万股，持股比例降至0.4%。

孙东旭与尹强合计套现约3亿港元后，新东方在线股价开始“跌跌不休”，一度跌超20%。

令股民不解的是，就在今年1月，新东方在线（后续将更名为东方甄选）刚刚公布财报显示，直播电商业务让其扭亏为盈。

报告显示，2023财年上半年新东方在线来自持续及已终止经营业务的总营收20.8亿元，同比增加262.7%；净利润5.85亿元，上年同期为净亏损5.44亿元。彼时在业绩支撑下，新东方在线股价涨回67.3港元。

公布扭亏业绩仅一个月，便迎来高管减持，让新东方在线面对诸多质疑。“最应该长期持有的人，却选择套现，令人担心东方甄选高层内部是否出现问题”。

巧合的是，此时董宇辉由于休假原因，长时间没有出现在东方甄选直播间，其自营牛排品类也去掉了董宇辉的卡通头像，导致“丈母娘”粉丝愤怒，直指东方甄选过河拆桥。

舆论争议的焦点在于，东方甄选是否开始“去辉化”，此次孙东旭减持是否与董宇辉将离开有关。但也有声音认为，套现行为本身就是合理操作。

据了解，孙东旭此前增持新东方在线时，曾有2亿元左右借款，有 *** 者称，此次套现还款后，孙东旭只赚了2000万（含税）。但东方甄选方面并未对此进行说明。

2月15日，董宇辉出现在东方甄选直播间，表示“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”2月16日，新东方在线股价终于再次收涨。

事实上，从2022年6月开始，新东方在线的股价就开始与直播业务，甚至董宇辉的破圈息息相关，短短几天从4港元涨超33港元。彼时，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等外资机构都进行了大幅减持。

但随着今年在春节董宇辉加盟央视 *** 春晚，新东方在线的股价再次起飞，单日涨超15%，超过75港元，被称为“港股黑马”。

东方甄选正试图摆脱单一主播强依赖

不到一年的时间，新东方在线股价与董宇辉的高关联性已经形成。就在此次股价波动中，董宇辉粉丝呈现出的“饭圈趋势”也令 *** 人担忧。

“由于东方甄选自营产品去掉董宇辉头像，就开始取关账号、不看直播，这直接显示了主播一家独大带来的双面影响。随着粉丝群体进一步专业化，东方甄选摆脱单一主播依赖的难度亦会加强。”有不愿具名的券商分析师称。

直播电商供应商陈先生亦对记者表示，不少品牌方会在 *** 中指定自家产品必须由董宇辉来播。“这种要求基本仅大品牌能够实现，中小品牌的话语权没有那么强。”

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。也就是说，董宇辉上不上播，已经影响当日东方甄选GMV数据。

在个人账号上，董宇辉抖音粉丝量突破千万，达到1029.8万人，顿顿粉丝数约为216万、yoyo粉丝数约为118万，明明粉丝数约为117万。

这与李佳琦在 *** 直播的地位略有相似。“ *** 直播在去年的情况已经反应出头部主播对平台的影响是一把双刃剑，如果董宇辉没有持股新东方在线，那么其所谓的离职传言将不断出现，很难不波及其股价表现。”唐立表示。

东方甄选方面也意识到仅依赖主播个人IP难以走远的问题，开始大力推动自有品牌走向市场。

1月，财报后 *** 会上孙东旭透露，东方甄选未来计划 *** *** 优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。同时，东方甄选已经开始具备海外产品的谈判能力，目前上线的自营品中，已包括泰国榴莲、泰国黑虎虾、厄瓜多尔白虾等海外商品。东方甄选目前有超过60款自营品，其中烤肠是销量冠军。

同时，东方甄选也开始做好出海准备。今年1月，天眼查显示，东方甄选的母公司“北京新东方迅程 *** 科技股份有限公司”，已申请注册多枚“EAST BUY”商标，国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。

但招商证券在研报中坦言，用户复购及品类、自营品扩张将助力未来增长，但我们认为在估值层面上，上涨空间有限。上述券商分析师表示，“东方甄选在供应链和自营品类上的投入，已经反映在去年底今年初的股价中。”

值得注意的是，虽然东方甄选有意摆脱主播依赖，但其GMV数据已经出现下滑。据灰豚数据，新东方在线旗下东方甄选抖音所有账号1月春节期间（7日）合共日均GMV达430万元，2月至今GMV回升至2610万元，略低于12月的3270万元和11月的2980万元。