《TikTok》在澳洲测试部分用户禁用三大的音乐内容

最近，TikTok与三大唱片公司（以下简称三大）的关系正在变得更加紧张。

从去年年末，三大就在与TikTok就2022年全年的广告收入分成进行谈判。唱片公司不再满足于买断模式，而是想要广告分成比例的保障。三大一位匿名高管在金融时报的采访中表示，认为TikTok支付的费用应该是现有协议的2倍到10倍。

TikTok当然也不想妥协。本月初，TikTok被报道正在澳洲测试对平台部分用户禁用三大的音乐内容，想借此观察这些曲库对平台用户活跃度的影响性。

上周，TikTok宣布和Snopp Dogg达成独家协议，Snoop Dogg将通过TikTok的发行平台SoundOn独家发行其收购的嘻哈厂牌Death Row的曲库到TikTok旗下平台（TikTok和Resso），并保持一周的独家窗口期。

MBW评论，TikTok正在通过与超级明星建立伙伴关系来证明它可以在没有三大唱片参与的情况下完成与大牌明星的 *** ，左右曲库生态。

对于TikTok的抗争行为，环球音乐CEO Sir Lucian Grainge表现得胜券在握。“如果你看看TikTok的营销漏斗，看看他们几十亿的观看量，再看看他们公司的成长率，我们会一如既往地斗争下去，让我们来决定音乐人应该得到怎样的收入。我已经看过这部电影了，我知道结局。”

“这部电影我看过”

Sir Lucian Grainge所说的电影，则是指YouTube和三大之间也上演过类似的戏码。这17年间，三大挥舞着小皮鞭，把YouTube从一个音乐行业的“负心汉” *** 成了立志要“做音乐行业收入更大贡献者“的“更佳情人”。

时针拨回到2006年，YouTube在被谷歌收购前夕，为了解决音乐侵权的隐患，与三大签订了授权协议，三大也趁机要求了一些股份，让三大在收购完成后大赚5000万美元。

然而，这只是故事的开始。

仅仅一年后，环球音乐当时的CEO Doug Morris就开始对YouTube进行震撼教育：播放我们视频的时候要么给我们八成收入，要么别播了。到了2007年底，YouTube上成千上万的视频都变灰了。这让环球音乐和YouTube达成协议，使环球音乐得到更好的分成。环球音乐和索尼音乐还共同成立了Vevo，由YouTube托管，以获得更高的广告费和播放量。

随后，华纳音乐也有样学样，下架自己的曲库半年多，不过效果似乎并不如预期，后来华纳也加入了Vevo。

等到十年协议期满，两方又开始新一轮的较量。

当时用户在Facebook、YouTube等平台上私自上传版权音乐、录像，让非法音乐肆虐。用户只要在类似 YouTube-mp3.org 之类的网站就能从YouTube上免费下载音乐。2016年，三大终于和众多其他唱片公司对其提告，指控 YouTube-mp3.org 让“数千万甚至数亿首歌曲被非法复制和分发”。

尽管YouTube称自己2015年的音乐版税已经同比增加370%了，但音乐版权方对这样的结果仍然难以感到满意。

由于数字千年版权法案（DMCA，又称“避风港原则”），YouTube只要在版权方投诉后迅速删掉侵权内容就可以免于被唱片公司 *** 。而唱片公司虽然也可以 *** 上传歌曲的人，但对个体指控难以收回诉讼成本，这样做得不偿失。

所以三大选择借助舆论的力量向YouTube施压，联合众多音乐人和行业机构痛斥YouTube在剥削音乐行业，认为YouTube付给版权方的钱相比Spotify或Apple要少得多，有所谓的“价值差距”（value gap）。

当时美国唱片业协会（RIAA）的CEO兼董事长Cary Shrman指责YouTube道，“这就是为什么我们和很多音乐界的兄弟都觉得，一些科技巨头以牺牲真正音乐创作者为代价让自己赚钱。”

YouTube没说的，是音乐内容对于YouTube的重要性。

据2016年，FastCompany的报道，当时YouTube观看次数最多的30个视频中，有28个都是音乐视频，YouTube上有超过三分之一的内容都是音乐内容。事实上，很多用户是把YouTube当做免费的Spotify用，主流音乐曲库的重要性不言而喻。

除此之外，YouTube还积极收购在线音乐营销平台BandPage， *** 6千万美元发起“Foundry ”音乐人才计划，想要扶持自己的音乐人，加强独家内容的开发。

最后，YouTube在与环球音乐、索尼音乐签署授权协议时，环球音乐称协议为音乐人增加了YouTube在广告和订阅层面的报酬，并加强了对用户上传内容的监管，可见新协议对版权方非常有利。

2017年10月到2018年10月，YouTube向音乐行业支付了超过18亿美元的广告收入，不仅如此，随着YouTube Music的壮大，截至2022年6月的12个月内，YouTube向音乐版权方支付了超过60亿美元，相比2021年增长了20亿美元。

YouTube与Spotify对音乐行业支出对比（2020年~2021年，单位：10亿美元）

YouTube全球音乐主管Lyor Cohen还宣称，到了2025年，YouTube希望自己的广告和订阅收入双引擎能够超过Spotify，成为音乐行业更大的贡献者。

由此，YouTube完成从音乐行业更大恶人到更佳好友的华丽蜕变。

“唱片公司在自掘坟墓”

但现在TikTok们的情况与YouTube显然有所不同。

近几年，音乐行业对短视频平台呈现出严重的依赖。Trevor Daniel、Halsey等都曾公开抱怨过，即便他们在市场上已经获得了一些成功，但公司仍要求他们在TikTok上有热度时才能发布新单曲。

唱片公司的想法当然也不无道理，TikTok已经成为音乐更大的营销地之一。据 2021 年 11 月音乐分析公司 MRC Data的研究显示，67%的用户在 TikTok 上收听后更有可能在音乐流媒体服务上寻找歌曲。据TikTok年度报告，2021年有超过175首TikTok热曲登上Billboard Hot 100，达到去年的两倍。

唱片公司也在根据TikTok的算法改变自己的营销策略，他们在TikTok上找中小型而不是巨星来进行歌曲宣传推广，还通过TikTok来发掘签约新人。

这让音乐史学家Ted Gioia痛批唱片公司是在自掘坟墓。现在流媒体让音乐人可以自己发行音乐、周边，社交媒体让音乐人可以自行处理与粉丝、记者、演出经纪。由于培养艺人非常麻烦，现在唱片公司也倾向于不做这些。

如今唱片公司唯一的优势只剩下市场营销能力，但有了TikTok，唱片公司甚至想让艺人靠自己运营TikTok来营销，那么问题来了：唱片公司还能给音乐人带来什么回报呢？

然而与此同时，TikTok却在减小对三大的依赖。

一是推出音乐发行平台SoundOn，让独立音乐人可以自主发行音乐到TikTok等众多平台，二是推动AI音乐研究，继2019年收购AI音乐公司Jukedeck之后，字节跳动在去年5月又推出了机器学习驱动的音乐 *** 应用程序Mawf，还有在国内推出的音乐创作应用海绵乐队。通过发展独立音乐和AI音乐，TikTok的音乐供给相当充足。

但这还不是终局。Billboard指出，TikTok的文化影响力在减弱。随着TikTok的用户膨胀，一方面各行各业都在想要利用TikTok的营销能力，内容方面的竞争变得更加激烈；另一方面，TikTok的受众分裂成有相同兴趣的中小社群，更精准的推送意味着更难的破圈。

而且，以往音乐公司在乎TikTok的原因主要是基于TikTok上音乐的使用量和流媒体上播放量的强相关性。一位A&R表示，如果这个转化量变小，这势必对音乐行业的A&R和营销策略都有影响，但现在还很难预测两者的关联性会如何变化，维持多久。

然而，TikTok还有更为迫切的理由向三大证明自己，看看Triller就知道了。

音乐，TikTok们的不可承受之轻？

在TikTok饱受美国排外主义的压力时，Triller从美国App Store第198为跃升至第1位。

由于三大都持有Triller的少量股份，Triller也被一些人视为“三大扶持来打压TikTok的竞品”。但或许出乎意料的是，Triller对音乐的态度也并不算好。

今年年初，Triller又被环球音乐告上法庭，同样是因为未付版权费用。

面对接连而至的指控，Triller公开表示，平台在授权交易时主动删除了一部分三大的音乐，并在续约时逐案评估各个曲库的影响。经Triller评估，三大的音乐在平台使用量只占一小部分，大部分都是用户自己上传的音乐。“等我们上市了，这将为Triller每年省下数千万美元，而不影响用户体验或公司业绩”。

去年12月，Triller已经下架了Merlin的曲库，因为Merlin以摇滚或舞曲为主，曲库在平台使用率不高。至于索尼音乐，Triller则与之还有超过200万美元的 *** ，等待法律的判决。

由于华纳音乐和环球音乐音乐占到平台所用流行乐的65%以上，Triller并不打算下架，但也期待交易到期时，能把付费方式从千万美元级别的买断制年费改为收入分成制。

虽然Triller宣称有超过3亿用户，但在上市文件中也未公开自己的月活或者日活用户数，甚至有6名前员工告诉Insider，Triller在2019年新闻稿中所宣称的用户数是他们在内部指标上看到的5倍多。这或许也是为什么，Triller与TikTok相反，更倾向选择广告分成制度。

说来有些讽刺，当年Spotify当时急于获得三大的授权协议是为了上市，而如今TikTok竞品Triller急于摆脱三大也是为了上市。唱片公司的授权协议从我之蜜糖到彼之砒霜，不仅是因为对唱片公司的依赖性较弱，也是因为短视频平台们自身的盈利情况，让它无法像YouTube一样对音乐行业进行“爱的供养”。

据其上市提交的文件，2021年Triller净亏损超过7亿美元，调整后净亏损为1.916亿美元。在风险因素中，Triller还总结了一条，自成立来，Triller连年亏损，预计营收成本还将上升，未来可能无法盈利。

据报道，如果成功上市，Triller就能获得资产管理公司Global Emerging Markets筹集的3.1亿美元，这或许能解释Triller对唱片公司们突然撕破脸皮的行为。

TikTok的情况也不容乐观。据《华尔街日报》，字节跳动收入在2021年增长了80%，达到617亿美元，但营业净亏损也增长了87%，达到849亿美元。

据路透社报道，2021年字节跳动的估值曾一度超过4000亿美元，而到了去年9月，由于字节跳动和TikTok的上市面临诸多不确定性， *** 者发布 *** 回购计划时，对该公司的估值就只剩3000亿美元。到了11月，《The Information》称， *** 者即便以是2400亿的估值也很难卖出其股份。TikTok已经将其2022年收入目标削减了20亿美元以上。

SoundCloud高管David Turner认为，字节跳动早期的迅速发展主要得益于疫情带来的线上时长增长，以及老虎基金、红杉资本、KKR等 *** 者的推动，然而通货膨胀、利率上升、 *** 政策等因素则全然超出这些公司的掌控，导致现在TikTok的经济价值甚至或许文化价值也被夸大了。

“现在公司的 *** 者、员工和管理层恐怕都会说，TikTok还没有准备好拿出可观的收入来避免旷日持久的音乐版权官司。”

至于TikTok会不会和YouTube上演同样的戏码？现在澳大利亚唱片业协会（ARIA）发声，指责TikTok可以破坏澳大利亚用户和创作者的体验，并且TikTok可以调整自己的算法来引导出他们想要的结果，这次测试没有意义。

这样看来，电影应该演到了舆论压力了，但目前的舆论压力相比当年YouTube所经历的声讨要小得多。或许，这也反应了两代视频平台话语权的不同。如果TikTok真的继续完成测试，结果或许会标志着唱片公司话语权的衰落。

不过，相比TikTok与音乐行业的 *** ，TikTok身上还背负着更大的生存问题。

三年前，川普曾考虑因国家信息安全问题在美国封 *** TikTok，2023年是美国政治选举的重要一年，包括川普在内的总统候选人最近已经发起参选，届时TikTok是否又再次成为箭靶还不得而知。

可以说，音乐行业和TikTok的较量目前还在一块相当不稳定的基石之上。要回答TikTok能不能成功挑战三大的话语权之前，还要先回答TikTok的生存问题。